Maximum Difference Scaling (MaxDiff)
Die Ermittlung relativer Wichtigkeiten ist eine zentrale Aufgabe der Marktforschung. Allerdings kann in den seltensten Fällen direkt abgefragt werden, worauf es bei Produkten, Marken oder Dienstleistungen ankommt: „Wie wichtig ist Ihnen …“ endet häufig in der sogenannten Anspruchsinflation, d.h. alle Merkmale werden als wichtig eingestuft. Systematische Antwortmuster bei der Verwendung von Likert-Skalen oder interkulturelle Unterschiede in der Skalenausnutzung erschweren darüber hinaus die Abfrage von Präferenzen.
Das Maximum Difference Scaling (MaxDiff) ist ein Ranking-Verfahren mit dem die Beste aus einer Reihe von Alternativen identifiziert werden kann.
Wann werden MaxDiff Studien eingesetzt?
MaxDiff Studien können die unterschiedlichsten Fragestellungen beantworten:
- Welche Produkteigenschaft oder Dienstleistung hat die höchste Relevanz für die Kaufbereitschaft?
- Welche Benefit Statements/ Claims oder Namen passen am besten?
- Welche Image-Eigenschaften passen am besten zu einer Marke?
- Welche Verpackungsalternative wird bevorzugt?
Einen Hersteller von Duschgel könnte beispielsweise interessieren, welche Duschgel-Eigenschaften beim Kauf eines solchen Produkts am wichtigsten sind. Das MaxDiff Scaling bietet die Möglichkeit, aufgrund einer einfachen Abfragetechnik ein komplettes Ranking aller möglichen Eigenschaften zu ermitteln: Ist es das Preis-Leistungsverhältnis, die natürlichen Inhaltsstoffe, die Pflegeeigenschaften oder der frische Duft oder oder …?
Wie werden MaxDiff Studien durchgeführt?
Den Befragten werden einige Bildschirme gezeigt, auf denen immer eine Auswahl der zu untersuchenden Merkmale gezeigt wird. Pro Bildschirm wählt die Testperson ihr präferiertes und das am wenigsten präferierte Merkmal aus.
Der Output ist ein Präferenz-Wert für jedes Merkmal, der dessen relative Bedeutung im Vergleich zu den anderen Merkmalen wieder gibt.
MaxDiff Befragungen werden online oder CAPI durchgeführt.
Welche Vorteile haben MaxDiff Studien?
Die Vorteile dieser Vorgehensweise sind:
- Sehr einfache Abfragetechnik für die Befragten
- Bessere Differenzierung zwischen den Merkmalen möglich als bei Rating-Skalen (eine Entscheidung zwischen den Merkmalen wird erzwungen)
- Kein Bias der Skalenverwendung (z.B. Ja-Sager vs. Nein-Sager, Extremwert- vs. Mitte-Tendenzen, interkulturelle Unterschiede etc.) und dadurch validere Ergebnisse als bei skalierten Abfragen
- Mit einer sehr großen Zahl an Merkmalen durchführbar
- Einfache Interpretierbarkeit der Daten
- Liefert individuelle Werte für jeden einzelnen Befragten. Somit können die Ergebnisse für Consumer-Segment-Betrachtungen verwendet werden.
MaxDiff Studien – effizient und vielseitig einsetzbar
MaxDiff Werte eignen sich hervorragend zu Nutzen-orientierten Segmentierungen – ohne die Erhebung von zusätzlichen Daten.
Der Output zeigt, wie sich der Markt in Verbrauchergruppen segmentiert, die die getesteten Alternativen ähnlich bewerten. Auf diese Weise werden strategisch wichtige Markt-Segmente herausgearbeitet.
Es können Aussagen generiert werden, welche den Anforderungen unterschiedlicher Verbraucher-Segmente an das Produkt oder die Dienstleistungen entsprechen. Empfehlungen können abgeleitet werden, welche Segmente z.B. durch kommunikative Maßnahmen angesprochen werden sollten ebenso wie Implikationen für das Portfolio.
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