Penalty Analysen: Diagnostische Verfahren zur Produktoptimierung

Der optimale Produkttest sollte mehr bieten als nur die Ermittlung der Produktakzeptanz. Im Idealfall beantwortet er auch das „warum“ bzw. das „warum nicht“, und liefert damit konkrete Hinweise zur Produktoptimierung.

Spezifische Analysemethoden helfen bei der Beantwortung der folgenden Fragen:

• Kann und muss etwas am Produkt geändert werden, um die Akzeptanz zu erhöhen bzw. langfristig zu halten?
• Was genau sollte geändert werden? 
• Welche Dimensionen sind am wichtigsten?
• In welche Richtung sollte eine Produktmodifikation gehen?

Die K-Diff Analyse ist ein Verfahren, das auf indirekte Art misst, ob eine Produktenttäuschung vorliegt oder im Gegenteil das Produkt überzeugen kann. Dabei werden auf Individualebene die Kaufbereitschaften vor und nach Produkterprobung verglichen.

Anders als bei der direkten Frage nach der Produktenttäuschung sind die Ergebnisse der K-Diff Analyse komplett unabhängig von der allgemeinen Konzeptakzeptanz. Dadurch kann klar bestimmt werden, ob eine evtl. schlechte Beurteilung durch eine weniger gelungene Rezeptur verursacht wurde oder eher aufgrund einer generell geringeren Akzeptanz der Produktart.

Mit der Penalty-Analyse lassen sich Zusammenhänge zwischen diagnostischen Fragen („just right“-Scales, z.B. viel zu stark – etwas zu stark – gerade richtig – etwas zu schwach - viel zu schwach) und den Akzeptanzmaßen wie Overall Acceptance oder Kaufbereitschaft darstellen.

Der spezifische Vorteil dieser Analyse ist, dass nicht nur die Bedeutung der einzelnen Dimensionen (z.B. Würzung) ermittelt wird, sondern auch die Richtung, in die eine eventuelle Rezepturoptimierung gehen soll.

Die Penalty-Analyse gibt Antworten auf die Fragen:

Welchen Einfluss haben Produktschwächen auf die Produktakzeptanz?

Welche Produktschwächen führen zu einer Abwertung des Produktes (= penalty)? Das heißt: Was muss unbedingt optimiert werden?

Welche Schwächen werden als weniger schlimm empfunden? Das heißt: Welche Optimierungen sind nicht zwingend nötig?

Grundlage ist die Darstellung von Mittelwertsunterschieden zwischen den Zufriedenen („gerade richtig“) vs. den Unzufriedenen. Je größer der Mittelwertsunterschied, („mean drop“) desto größer der Einfluss der Produktschwäche auf die Produktakzeptanz.

Die Darstellung in einer Vier-Felder-Tafel lässt kritische Produkteigenschaften schnell erkennen.

Mit Hilfe einer Treiberanalyse über die Produktschwächen lässt sich ein Ranking der Kritikpunkte bilden, um klar anzuzeigen, welche Produkteigenschaften am dringendsten optimiert werden müssen.

Output ist der Anteil an Kritik, der zu einer Produktenttäuschung (Abwertung) geführt hat.