Quantitative Marktforschung mit Kindern – was muss beachtet werden?
Oft werden wir gefragt, was man bei der Befragung von Kindern beachten muss. Kann eine 6-Jährige bereits einen Fragebogen ohne die Hilfe ihrer Eltern beantworten? Wie müssen die Kinder angesprochen werden? Welche Fragen - welches Wording - werden verstanden?
Hier können wir mit unserem Expertenwissen weiterhelfen: Seit über 20 Jahren machen wir Marktforschung mit Kindern und kennen die Antworten auf diese Fragen. Denn Kinder sind keine kleinen Erwachsenen: Ihre Befragung erfordert ein besonderes Einfühlungsvermögen, je nach Alter befinden sie sich in unterschiedlichen Entwicklungsstadien – emotional, kognitiv und motorisch. Ein 6-Jähriger und ein 14-Jähiger haben ganz verschiedene Fähigkeiten und entwicklungspsychologische Voraussetzungen, die bei der Studienkonzeption berücksichtigt werden müssen. Deshalb haben wir für häufig wiederkehrende Fragestellungen spezielle Studien-Designs und Fragebögen entwickelt, die auf die unterschiedlichen Entwicklungsstadien der Kinder abzielen.
Eine klare Definition und Abgrenzung der Altersgruppen zu Beginn ist essentiell. Die Kinder sollen weder überfordert werden, noch sich während der Befragung langweilen.
Wir beginnen mit der Befragung von Kindern ab dem Schulalter, d.h. mit ungefähr 6 Jahren. Bei jüngeren Kindern ist es sinnvoller, schwerpunktmäßig die Eltern zu interviewen. Den Kindern können im Rahmen dieser sogenannten Tandem-Befragungen einfache Fragen gestellt werden, z.B. ob ein Produkt gefällt, aber ein differenzierteres Urteil kann im Kindergartenalter noch nicht erwartet werden.
In diesem Zusammenhang ist auch die Befragungslänge ein wichtiger Punkt: Je jünger die Kinder sind, desto kürzer können sie sich konzentrieren – entsprechend kurz muss die Befragung angelegt sein. Wir berechnen die Interviewlänge mit der Daumenregel von ca. 2 Minuten pro Altersjahr eines Kindes.
Einige wichtige Regeln, die es bei der Fragebogen-Entwicklung für Kinderstudien zu beachten gilt:
- Gutes Gefühl zum Einstieg vermitteln – denn wer sich sicher fühlt, antwortet auch ehrlich. Mit Einleitungen, z.B. dass es keine richtigen oder falschen Antworten gibt.
- Altersgerechte Formulierung der Fragen – auf das Vokabular kommt es an: Ein Grundschulkind hat einen anderen Wortschatz als ein Teenager. Das kann verschiedene Fragebogenversionen für unterschiedliche Altersgruppen erfordern.
- Fragen so kurz wie möglich halten – zu lange Fragen werden häufig nicht verstanden.
- Fragen müssen wörtlich zu verstehen sein – ohne Interpretationsspielräume.
- Direkte Ansprache - keine unpersönlichen Frageformulierungen.
- Fokus auf “Gefühle” statt rein kognitive Inhalte - “Was gefällt dir”, „Was möchtest du haben“.
- Positive statt negative Formulierungen – die Aufgabe, einem Negativ-Statement zu widersprechen, ist zu komplex für Kinder.
- Gegenwartsorientiert - Kinder haben Probleme damit, sich an Vergangenes zu erinnern.
- Einsatz von visualisierten Skalen - durch Ansprache mit bildhaften Stimuli wie z.B. Emojis werden Verständnis und Motivation erhöht.
- Einsatz möglichst einheitlicher und kurzer Skalen - für Kinder ist es häufig schwierig, sich zwischen verschiedenen Möglichkeiten zu entscheiden. Für jüngere Testpersonen: 2-3 Antwortmöglichkeiten.
- Visuelle und auditive Hilfen - Einsatz von Bildern oder Videos, um die Aufmerksamkeit der Kinder zu halten.
- Mit Surveytainment Spaß beim Selbstausfüllen – Kinder haben normalerweise eine hohe Medienkompetenz und finden es toll, am Computer oder Tablet agieren zu dürfen. Gerade Bilder und andere Visualisierungen lassen sich in Online-Programmierungen spielerisch einsetzen.
- Feinmotorik beachten bei Online-Fragebögen - Fragendesigns müssen so gestaltet sein, dass auch die jüngsten Teilnehmer damit zurechtkommen können.
Befragungen mit Kindern können also nur erfolgreich sein und valide Ergebnisse erbringen, wenn man berücksichtigt, dass Kinder Kinder sind: Sie denken sehr stark in Bildern, haben eine ausgeprägte Intuition, Kreativität und Spontanität und erfahren ihre Welt "spielerisch".
Außerdem gilt es natürlich die gesetzlichen Grenzen einzuhalten. Bei der Rekrutierung von Kindern halten wir natürlich die BVM- und ESOMAR-Richtlinien ein. D.h. wir holen immer das Einverständnis der Erziehungsberechtigten ein, dass wir ihr Kind befragen dürfen.
Planen Sie eine Marktforschungsstudie mit Kindern?
Sprechen Sie uns an. Wir beraten Sie gerne!