Authentische, ethnographische Einblicke für mehr Erkenntnistiefe

Ausgangsbasis

Ein führender Hersteller von Kosmetikartikeln hat ein neues Produkt entwickelt, das sich von den handelsüblichen Angeboten sensorisch unterschied.

Eine Studie sollte Aufschluss darüber geben, wie dieses neuartige Produkt von den Konsumenten akzeptiert wird, ob/wie es in der täglichen Verwendung zufrieden stellt und welche möglichen Verbesserungspotentiale sich zeigen. Dazu wurden Verwenderinnen der Produktart in einem Home-Use-Test mit einem Mix aus quantitativen und qualitativen Methoden befragt.

Methode

Die Testpersonen verwendeten das Produkt eine Woche zuhause in ihrer gewohnten Umgebung. Nach Abschluss der Testphase füllten sie einen quantitativen Fragebogen zu ihren Erfahrungen mit dem Produkt aus. Ein Teil des Samples wurde zudem zu einer Online-Community eingeladen. Ziel war es, die Probandinnen hinter den Daten genauer kennenzulernen und ihre Ansichten über das Produkt besser zu verstehen.

Wir begleiteten die Community-Teilnehmerinnen aktiv mit regelmäßigen Aufgaben und konnten so ihre Produktwahrnehmung im Zeitverlauf in authentischen Situationen direkt miterleben.

Um beispielsweise den spontanen ersten Eindruck der Teilnehmerinnen – Überraschung oder Enttäuschung – einzufangen, wurde bereits das Auspacken des Testprodukts gefilmt. Die erste Verwendung, Vor- und Nachteile bei weiteren Anwendungen und die generelle Akzeptanz/Wettbewerbsfähigkeit wurden mit kreativen Methoden herausgearbeitet, um sowohl mit spontanen Reaktionen als auch reflektierten Beiträgen und Video-Feedback einen Mehrwert gegenüber dem quantitativen Part und seinen eher rationalen Antworten zu schaffen.

Ergebnis

Die quantitativen Ergebnisse wurden von einem (eher negativ wahrgenommenen) Thema dominiert und lieferten dadurch bei anderen Themen weniger Informationsgehalt. Die Online-Community ermöglichte es uns, genau da anzusetzen und tiefergehende Insights und Verbesserungspotentiale aufzudecken, die ohne die ethnographischen Einblicke – wenn überhaupt – lediglich Hypothesen hätten sein können.

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